Como tudo em propaganda, não há regras definidas quanto à utilização ou não-utilização do outdoor numa campanha publicitária. Existem apenas tendências.
Para o planejamento publicitário, assim como ocorre com a mídia e com a criação, cada caso é um caso.
De uma forma geral, o mercado segue alguns preceitos básicos que podem (e devem) ser sempre questionados na hora de elaborar um planejamento publicitário.
Impacto visual
O outdoor é um meio de grande impacto
Sempre que um produto ou serviço necessite ser anunciado com uma grande dose de impacto, o outdoor é sempre um dos meios mais lembrados.
Sendo um meio que participa diretamente da paisagem urbana (e consequentemente no cotidiano das pessoas), e com as proporções ampliadas que possui, o outdoor está sempre diretamente relacionado com o conceito de impacto da comunicação.
Exibição x Compreensão
O outdoor é um dos meios que mais exibe o produto e que menos explica
Poucas vezes um produto é exibido em dimensões tão ampliadas e de forma tão intermitente como num outdoor. Suas dimensões e o período em que ele exibe uma mensagem (24 horas por dia, durante 14 dias) o torna um dos meios que mais expõe (quantitativamente) um produto ou serviço.
Não há, porém, espaço para maiores explicações. Características técnicas de um produto, manual de instruções, endereço da rede de lojas e outros tipos de informações, definitivamente não fazem parte de um cartaz eficiente, sob pena de o fator Impacto, explicado anteriormente, ficar totalmente comprometido.
Outdoor BI-Semanal
Ooutdoor permite também a renovação bi-semanal (a cada 14 dias) de mensagens, que o torna ágil o suficiente para anunciar liquidações, promoções, cursos, exposições e qualquer outro produto e serviço que exija essa rapidez.
Com as datas de colagem programadas, o outdoor se presta também a qualquer tipo de mensagem que contenha uma data fixa ou um prazo de validade (promoções especiais, eventos, etc.). Um bom planejamento, porém, deve sempre levar em consideração o prazo necessário à impressão do cartaz.
Somente somando-se prazos de impressão aos de veiculação, um bom planejamento poderá prever, por exemplo, grandes anúncios de oportunidade, ou campanhas específicas para data comemorativas.
Outdoor instantâneo
Ooutdoor consegue comunicar uma mensagem de maneira praticamente instantânea.
Através de uma colagem bem planejada, pode-se cobrir toda uma cidade do dia para a noite, aumentando-se ainda mais o já citado impacto da comunicação.
Um enorme display
Assim como um cartaz de ponto de venda ou um display, o outdoor é um meio que acompanha o consumidor até a hora da compra.
Pouquíssimos consumidores estão lendo jornais e revistas durante o ato da compra. Tampouco vendo televisão ou escutando rádio. Porém, um cartaz bem colocado (na frente de um supermercado, por exemplo) pode servir como um enorme material de ponto de venda, decidindo a compra final por parte do consumidor, ou até mesmo informando sobre um produto que esse consumidor não conhecia até passar em frente ao supermercado.
Assim como um cartaz de ponto de venda ou um display, o outdoor é um meio que acompanha o consumidor até a hora da compra. Pouquíssimos consumidores estão lendo jornais e revistas durante o ato da compra.
Tampouco vendo televisão ou escutando rádio. Porém, um cartaz bem colocado (na frente de um supermercado, por exemplo) pode servir como um enorme material de ponto de venda, decidindo a compra final por parte do consumidor, ou até mesmo informando sobre um produto que esse consumidor não conhecia até passar em frente ao supermercado.
24 horas
O OUTDOOR NÃO PODE SER DESLIGADO
Fazendo uma analogia ao lugar-comum que diz que “a televisão invade os nossos lares”, podemos afirmar, da mesma forma, que o outdoor invade as nossas cidades”. Com uma diferença: ninguém desliga um cartaz.
Praticamente, o outdoor é uma mídia compulsória. Ela está nas ruas, praças e avenidas, aberta a toda população. Não necessita ser comprada, nem ligada, nem folheada. Não se cobra ingresso para vê-la.
O consumidor é indefeso a uma mensagem veiculada em outdoor. Por isso mesmo o outdoor é um veículo que carrega consigo uma enorme responsabilidade social, maior até que a da televisão, que pode dividir sua programação em faixas de horários.
É importante que a mensagem a ser veiculada num outdoor não venha a agredir, de forma nenhuma, aos diversos públicos-alvo a que ela se expõe, sob pena de criar uma antipropaganda. Neste sentido, todos os cuidados são tomados, e nunca ocorreu nenhum tipo de problema entre o CONAR (Código Brasileiro de Auto- Regulamentação Publicitária) e uma propaganda veiculada em outdoor.
Cobertura Irrestrita
Em função do caráter compulsório do cartaz, pode-se concluir que ele atinge a toda a população que circule pelas ruas, independente de sexo, classe social ou faixa etária, numa cobertura abrangente que só excluiria, a rigor, os cegos ou as pessoas que não saíssem de casa.
Isso não significa, porém, que o outdoor não possa atingir a segmentos específicos da população. Tal segmentação é perfeitamente viável na medida em que o anunciante tem total liberdade para escolher o local geográfico onde sua mensagem será veiculada.
Exemplo : parece claro que uma campanha programada para ser colada apenas na Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro atingirá um público totalmente diferente de uma outra campanha veiculada na periferia de João Pessoa.
A segmentação também é possível na medida em que podem ser estudados roteiros específicos de veiculação que cubram, por exemplo, as imediações de escolas e faculdade, de supermercados, shopping-centers, de estádio de futebol em dias de grandes jogos, de autódromo em época de Fórmula-1 e assim por diante.
Constante e intermitente
Existem vários veículos de comunicação cuja frequência (falando em termos específicos de mídia) é perfeita e claramente mensurável. No rádio, por exemplo, o profissional de mídia trabalha com números bastante concretos quando calcula o número de inserções que ele programará por dia, bem como a audiência que as pesquisas indicam para esta ou aquela emissora.
Já no outdoor, o termo frequência assume outras características. Isso porque o outdoor está no ar 24 horas por dia, durante 14 dias ininterruptos, nas mais diferentes ruas e avenidas de várias cidades.
Como calcular sua frequência? Como calcular quantas pessoas por dia estão vendo uma mensagem em outdoor? Como calcular quantas vezes um consumidor foi impactado pelo mesmo cartaz, num determinado período?
Como se percebe, as pesquisas de mídia para o meio assumem características bem específicas. De qualquer maneira, o outdoor é a forma mais eficiente e rápida de se massificar o tema de uma campanha.
Colocam-se anúncios no rádio, na televisão, na mídia impressa, mas efetivamente, uma campanha só ganhará as ruas – ou massas que circulam, motorizadas ou não – quando seu tema é estendido ao outdoor.
Entendimento diversificado
CADA UM VÊ O OUTDOOR AO SEU JEITO
A segmentação de público que o outdoor propicia não se restringe apenas à sua versatilidade geográfica. Pesquisas mostram que cada grupo social tem uma maneira diferente de observar um cartaz.
De uma maneira geral, conclui-se que as classes mais elevadas tendem a prestar mais atenção nos cartazes que as menos abastadas, por uma simples questão de interesse. Ou seja, o consumidor que tem poder aquisitivo maior está mais aberto à mensagem publicitária do outdoor pelo simples fato dele, potencialmente, ser um comprador daquilo que se anuncia.
Em outras palavras, ninguém presta muita atenção numa mensagem que não lhe diga respeito por mais que esta mensagem esteja aberta e clara.
O fenômeno é interessante. Um cartaz de um automóvel de alto luxo pode até passar despercebido se colado numa região geográfica pobre. Quatorze dias depois, colado exatamente sobre a mesma tabuleta, um cartaz anunciando, digamos, um show popular, pode proporcionar um enorme recall. Isto significa que a mensagem por si só escolhe o seu público alvo.
Da mesma forma, as crianças são mais impactadas pelo outdoor que os adultos, posto que elas possuem maior percepção visual.
O outdoor também se mostra um meio de grande penetração entre os jovens adolescentes, fato perfeitamente compreensível se levarmos em conta que geralmente o adolescente sai muito às ruas, o que o coloca em contato constante com o outdoor.
Em outras palavras, o outdoor, como meio de comunicação, tem um tipo de versatilidade que permite diversas formas de segmentação de público. Tudo é uma questão de como a veiculação foi planejada. Ele pode cobrir todo o país ou apenas um único bairro. Pode falar de produtos sofisticados para um público residente nas regiões mais ricas de cada cidade, ou pode desencadear uma campanha de higiene e saúde em volta de grandes favelas.
